Как выбрать маркетинговое агентство: проверка

Выбор агентства решается не рейтингом и не отзывами, а двумя вещами: что именно вам отдадут на выходе и по какому признаку будет видно, что это сделано. Остальное — упаковка. Ниже порядок проверки: от документов юрлица до шести вопросов, которые задаются до подписания договора.

Какие бывают агентства и чем они отличаются друг от друга

В выдаче по запросу «маркетинговое агентство» смешаны компании, которые занимаются совершенно разной работой. Прежде чем сравнивать, определите, какой тип вам нужен.

Тип	Что продаёт	Что на выходе
Исследовательское	Данные о рынке и аудитории	Отчёт: ёмкость, сегменты, конкуренты
Стратегическое, консалтинг	Решение, куда идти	Документ с приоритетами и планом
Digital, performance	Трафик и заявки	Настроенные кампании, отчёт по расходу
Креативное	Идея и материалы	Макеты, ролики, тексты, айдентика
Коммуникационное, PR	Присутствие в медиа	Публикации, мероприятия, работа со СМИ
Трейд-маркетинговое	Продажи в рознице	Промо в точках, мерчандайзинг

Ошибка, которая обходится дороже остальных: компания приходит за стратегией, а покупает трафик. Реклама настроена, деньги расходуются, заявки идут — а через полгода выясняется, что продвигали направление, которое и так работало, а то, куда стоило вкладываться, никто не считал. Разница разобрана отдельно в материале стратегия против набора активностей.

Действие: выпишите одной строкой, что хотите держать в руках через два месяца. Отчёт? Настроенные кампании? Макеты? Строка не пишется — на рынок подрядчиков рано, сначала формулируется задача.

«Полный цикл» — что за этим стоит и когда он вам не нужен

«Агентство полного цикла» и «360» означают одно: компания берётся за всю цепочку от исследования до размещения. Это удобно, когда у вас нет своего маркетолога и некому сшивать подрядчиков между собой.

Обратная сторона: разные работы почти всегда делают люди разного уровня. Стратегию пишет сильный специалист, контент — начинающий, рекламу ведёт третий, а разговариваете вы с аккаунт-менеджером, который не делает ни того, ни другого. Цена усредняется по цепочке: за сильную часть вы платите справедливо, за слабую переплачиваете.

Полный цикл нужен, если внутри компании некому принимать работу по каждому направлению отдельно. Есть такой человек — выгоднее собрать подрядчиков под конкретные задачи.

Действие: спросите, какие работы из перечня агентство делает своими силами, а какие передаёт. Ответ «у нас всё внутри» проверяется следующим вопросом — сколько человек в штате и кто из них будет на вашем проекте.

Рейтинги и топы: как ими пользоваться

«Топ маркетинговых агентств» — один из самых частых запросов в этой теме. Проблема в том, что рейтинг отвечает не на тот вопрос: вы спрашиваете «кто работает лучше», а список показывает, кто в него попал. Проверка занимает три минуты.

Найдите на сайте рейтинга страницу с методикой. Там должно быть написано, по каким данным составлен список: по выручке, по числу проектов, по опросу клиентов, по экспертному голосованию. Методики нет — список нельзя использовать для сравнения, только как перечень имён.
Найдите раздел «как попасть в рейтинг» или «участникам». Он почти всегда есть. Прочитайте условия участия: анкета, взнос, членство в ассоциации. Это не делает рейтинг бесполезным, но объясняет, почему в нём нет половины рынка.
Проверьте дату обновления. Список трёхлетней давности описывает команды, которых в этих компаниях уже может не быть.

Рейтинг годится ровно для одного: собрать десять-пятнадцать имён, чтобы было с чего начать. Дальше каждое имя проверяется отдельно, и результат проверки с позицией в списке не связан.

Отзывы: где они бывают настоящие

«Маркетинговые агентства отзывы» — самый частый запрос кластера. Отвечает он плохо, и вот почему.

Отзыв на сайте агентства — материал, который агентство само выбрало, отредактировало и разместило. Он не врёт, но показывает лучший из возможных случаев. На агрегаторах размещение обычно платное.

Что работает вместо:

Кейс с именем клиента и числами. Не «увеличили конверсию», а «конверсия из визита в заявку выросла с такой-то до такой-то за такой-то период, замеряли в Метрике». Без чисел кейс — это рассказ.
Прямой контакт прошлого клиента. Попросите телефон компании, чей кейс опубликован. Отказ без объяснения — сигнал. Получасовой разговор стоит дороже всех письменных отзывов вместе.
Один вопрос этому клиенту. «Что в работе агентства пошло не так и как они это разрулили?» Ответ «всё было идеально» означает, что человек не хочет говорить. Настоящий ответ содержит конкретную заминку и то, как её закрыли.
Прозрачность по количеству. Компания, которая пишет «более 500 довольных клиентов» без единого имени, и компания, которая пишет «отзывов у нас два, вот они», — вторая проверяема, первая нет.

Проверка по документам: двадцать минут и ноль рублей

Самая недооценённая часть выбора. Делается до первого созвона, по одному ИНН из подвала сайта.

ЕГРЮЛ, egrul.nalog.ru. Смотрите: дата регистрации, основной ОКВЭД, состояние юрлица, адрес. Для маркетинга профильные коды — 73.11 «Деятельность рекламных агентств» и 73.20 «Исследование конъюнктуры рынка». Другой основной ОКВЭД не криминал, но повод спросить.
Дата регистрации против заявленного опыта. «На рынке с 2009 года» при юрлице, зарегистрированном в прошлом году, означает переоформление. Нормально, но причину узнать стоит.
Картотека арбитражных дел, kad.arbitr.ru. Поиск по названию и ИНН. Ответчик по искам о неисполнении обязательств — не приговор, но фактура для разговора.
Совпадение реквизитов с договором. Договор должен прийти от того же юрлица, чей ИНН стоит на сайте. Расхождение — вопрос, который задаётся до подписания.
Кто подписант. Сверьте фамилию в договоре с руководителем в выписке. Подпись по доверенности — попросите доверенность.

Ни одна проверка не говорит о качестве маркетинга. Все пять говорят о том, с кем вы имеете дело, и все пять бесплатны.

Кто именно будет вести ваш проект

Продаёт основатель или коммерческий директор. Работает другой человек. Это нормальное устройство агентства; ненормально только то, что об этом не спрашивают. Четыре вопроса закрывают тему:

Кто конкретно будет вести проект — имя, роль, сколько проектов у него параллельно.
Кто пишет документ, который мне отдадут: тот же человек или другой.
Что произойдёт, если он уволится в середине работы.
Можно ли поговорить с ним до подписания договора, а не только с менеджером по продажам.

Последний — самый информативный. Отказ дать пятнадцать минут исполнителя до договора означает, что исполнитель либо не определён, либо перегружен.

Агентство, фрилансер или свой маркетолог

Выбор между тремя вариантами решается не ценой, а тем, кто будет ставить задачу и принимать работу.

Параметр	Агентство	Фрилансер	Штатный маркетолог
Кто ставит задачу	Вы, через менеджера	Вы, напрямую	Вы, ежедневно
Замена исполнителя	Внутри агентства	Искать заново	Найм с нуля
Ответственность	Юрлицо по договору	Обычно ИП или самозанятый	Трудовой кодекс
Что остаётся в компании	Документ	Документ	Документ и человек
Когда оправдан	Разовая задача с чётким выходом	Узкая операционная работа	Постоянный поток задач

Как посчитать у себя: зарплата маркетолога × 12 плюс страховые взносы и стоимость рабочего места. Сравните с суммой договоров подряда на тот же объём работ за год. Второе число обычно меньше, и именно поэтому на нём нельзя останавливаться: штатный человек оставляет знание внутри компании, подрядчик уносит его с собой.

Отдельная ловушка — выбирать по уровню зарплаты. Специалист дороже рынка не равно специалист, который видит картину целиком. Проверять надо способность разложить незнакомую задачу на этапы и назвать, чем будет мериться результат.

Имеет ли значение город

Запросов вида «маркетинговое агентство Москва», «агентство СПб», «агентство Екатеринбург» в этой теме больше, чем всех остальных вместе. За ними стоит понятное ожидание: хочется встречаться лично.

География важна в двух случаях: работа предполагает выезды — съёмки, мероприятия, полевые исследования, проверка розничных точек — или ваш процесс согласования требует личных встреч. В остальных случаях город подрядчика не влияет ни на что, кроме часового пояса.

Довод в пользу местного подрядчика всё же есть, и он не про встречи: агентство из вашего региона может знать локальный рынок — кто из конкурентов реально работает, а кто только висит в выдаче. Проверяется на первом созвоне: «назовите трёх наших конкурентов и скажите, чем они отличаются». Подготовленный ответ слышно сразу.

Сколько это стоит и почему разброс такой большой

Цена одной и той же услуги на рынке отличается в разы, и дело обычно не в качестве, а в источнике данных.

Источник данных	Что можно утверждать на выходе
Открытые источники	Обоснованная гипотеза
Ваши выгрузки: Метрика, краулинг, продажи, база клиентов	Факт по вашей компании
Плюс глубинные интервью с клиентами и менеджерами	Факт и объяснение причины

Это первое, что нужно спросить: на каких данных будет сделан вывод. «Сделаем анализ рынка» без ответа на этот вопрос означает первую строку таблицы по цене третьей.

Ориентир по ценам, опубликованным на этом сайте: технический аудит — от 25 000 ₽, конкурентный анализ — от 35 000 ₽, портрет целевой аудитории — от 30 000 ₽, пакет «Стратегия под ключ» — 190 000 ₽. Полная сетка с формулой — на странице цен. Крупный консалтинг за стратегию берёт от полутора до пяти миллионов; это сравнение диапазонов, а не утверждение, что на выходе одно и то же.

Отдельно про «рассчитаем после звонка»: подвох это не обязательно, часть работ действительно считается по объёму. Но узнать вилку до созвона вы имеете право, и отказ её назвать — тоже информация.

Шесть вопросов до договора

Задаются подряд, на первом же созвоне. Ни на один нельзя ответить общими словами.

По какой цифре будет видно, что работа сдана? Не «вырастет конверсия», а конкретный замеряемый показатель и способ замера. Большинство маркетинговых стратегий не выполняются именно потому, что в них нет критерия приёмки.
Покажите отчёт целиком, а не оглавление. Один полный документ по прошлому проекту, с закрытыми именами и суммами. Оглавление показывает структуру, а водность видна только в теле текста.
На чьих данных будет вывод — на открытых источниках или на выгрузке заказчика? От этого зависит, что вам продадут: гипотезу или факт.
Кто конкретно будет вести проект и что будет, если он уйдёт?
Сколько итераций правок входит в цену и что считается правкой, а что новой задачей? Граница должна быть в договоре, а не в переписке.
Чего вы не гарантируете? Самый важный вопрос из шести. Подрядчик, который обещает рост продаж, либо не понимает зоны своей ответственности, либо говорит неправду: он не управляет вашей ценой, вашим отделом продаж и вашим рынком. Честный ответ звучит как «гарантируем состав работ, срок и приёмку; продажи зависят и от вас тоже».

Если разбираться самому некогда, начать можно с бесплатного экспресс-скрина сайта: короткая сводка по состоянию показывает, с каким вопросом идти к подрядчику.

Как понять, что работу сделали плохо

Признаки видны на первом же документе, до того как потрачен весь бюджет.

В отчёте нет ни одной вашей цифры. Только рыночные обобщения вроде «рынок демонстрирует умеренный рост».
Ни один вывод нельзя проследить до источника. Не написано, из какой выгрузки, за какой период, каким способом посчитано. С таким выводом нельзя спорить, но и опереться на него нельзя.
Документ подходит любой компании вашей отрасли. Замените название — ничего не изменится.
Объём вместо конкретики и рекомендации без приоритета. Триста страниц, из которых сто — определения из учебника, и двадцать пунктов «что сделать» без указания, что первое и почему.
Один документ на всех. Отчёт, который одинаково не понимают ни генеральный, ни маркетолог, ни исполнитель: разным читателям нужны разные разрезы.

Первые два пункта проверяются за десять минут: откройте документ, найдите пять любых утверждений и попробуйте под каждым найти источник. Не нашли ни под одним — вам продали объём, а не работу.

Как читается готовый документ, разобрано в материалах про технический аудит и конкурентный анализ. Состав работ и сроки по стратегии — в статьях про разработку стратегии и этапы её разработки. Полные образцы отчётов, которые можно открыть до оплаты и сравнить с предложением вашего подрядчика, — на странице примеров.

Порядок действий

Выбор агентства сводится к последовательности, где каждый шаг отсеивает часть кандидатов и стоит либо ноль рублей, либо один созвон.

Сформулируйте одной строкой, что хотите получить на руки.
Определите нужный тип агентства по таблице в начале.
Соберите десять имён: рейтинги, выдача, рекомендации.
Проверьте каждое по ЕГРЮЛ и арбитражу — двадцать минут на всех.
Запросите у оставшихся один полный отчёт по прошлому проекту.
Задайте шесть вопросов на созвоне.
Сверьте договор: состав работ перечнем, а не «комплексом мероприятий»; критерий приёмки на каждый результат; срок с момента получения доступов, а не с даты подписи; число итераций правок и порядок приёмки; отдельным пунктом — чего подрядчик не гарантирует.

Ни на одном шаге вы не оцениваете, хорошее агентство или плохое. Вы проверяете, можно ли будет доказать, что работа сделана. Подрядчик, который спокойно проходит все семь шагов, скорее всего справится и с задачей. Кто спотыкается на втором — не справится ни с чем, независимо от места в рейтинге.

Как выбрать маркетинговое агентство: рейтинги, отзывы и полный цикл