Разработка маркетинговой стратегии: цена и сроки

Разработка маркетинговой стратегии — это платная работа с фиксированным составом и результатом в виде документа, а не абстрактное «наведение порядка в маркетинге». Цена складывается из двух частей: базовой по компании и повторяемой по каждому направлению бизнеса. У меня это 100 000 ₽ за одно направление в минимальном тарифе и 190 000 ₽ в основном.

Дальше — что именно входит в работу, из чего собирается смета по этапам, за сколько это делается и какие пункты должны быть в договоре, чтобы работу можно было принять, а не «оценить по ощущениям».

Что такое разработка маркетинговой стратегии как услуга

Слово «стратегия» на рынке означает всё что угодно — от презентации с трендами до плана рекламных кампаний на квартал. Поэтому первое, что имеет смысл требовать от подрядчика: перечень артефактов, которые вы получите на руки, и критерий, по которому каждый из них можно принять.

Содержательно работа отвечает на четыре вопроса:

Где вы сейчас. Что происходит с сайтом, с трафиком, со спросом в поиске, с продажами по направлениям.
Кто рядом. Кто конкуренты по каждому направлению, что они обещают, чем вы от них отличаетесь фактически, а не в формулировках на главной.
Кому вы продаёте. Не «руководители компаний 30–50 лет», а роли, которые участвуют в решении, их критерии выбора и возражения, вытащенные из вашей же выгрузки продаж.
Что делать дальше и в каком порядке. Дорожная карта с задачами, сроками и приоритетами.

Цель разработки маркетинговой стратегии — не «увеличить продажи». Продажи зависят от продукта, цены, отдела продаж и рынка, и ни один подрядчик не управляет всеми четырьмя. Цель — снять неопределённость: заменить набор мнений о том, что делать с маркетингом, набором проверяемых выводов на ваших данных. В моём договоре это записано прямым пунктом: гарантируется состав работ и передача артефактов, а не достижение коммерческих показателей.

Что вы получаете на выходе

Состав зависит от тарифа, но структура одинаковая. Сводный документ стратегии — общий по компании. Плюс по каждому направлению: конкурентный анализ, портрет целевой аудитории, оценка положения направления в матрице BCG. Плюс дорожная карта задач с приоритетами.

Отдельно про формат сводного документа. Он разбит по ролям читателя: часть для руководителя — без терминов и с выводами; часть для аналитика — с цифрами, расчётами и источниками; часть для разработчика — с конкретными URL и техническими задачами. Это не украшение, а условие того, что документ вообще будет прочитан: у руководителя нет времени разбираться в Core Web Vitals, а у разработчика нет задачи читать про позиционирование.

Как выглядят готовые документы, можно посмотреть в примерах отчётов — они открыты, без формы и без запроса контактов.

Что такое СБЕ и почему от неё зависит цена

СБЕ — стратегическая бизнес-единица, самостоятельное направление бизнеса со своими конкурентами и своей аудиторией. Это ключевой параметр в расчёте, и именно его чаще всего недооценивают при запросе цены.

Пример из типовой ситуации. Производственная компания продаёт продукцию оптовикам и одновременно оказывает услуги по монтажу для конечных заказчиков. Это два разных рынка: разные конкуренты, разные критерии выбора, разный цикл сделки, разные каналы. Конкурентный анализ и портрет аудитории придётся делать дважды. Технический аудит сайта, разбор трафика и позиционирование компании — один раз.

Отсюда формула: база + количество СБЕ × ставка за одну СБЕ.

Как посчитать количество СБЕ у себя: выпишите все направления выручки за последние 12 месяцев и по каждому ответьте на три вопроса — свои ли у него конкуренты, свой ли покупатель, свой ли цикл сделки. Если хотя бы на два вопроса ответ «да» — это отдельная СБЕ. Если по всем трём «нет» — это один рынок с разными продуктами внутри.

Начиная с пятой СБЕ у меня действует скидка 20% на каждое следующее направление — трудоёмкость пятого разбора ниже, чем первого, потому что метод и шаблоны уже собраны.

Из чего складывается цена: смета по этапам

Ниже — реальная разбивка тарифа «Стандарт», та же, что лежит приложением к договору. Доли применяются при расчёте фактически оказанных услуг, если работа прекращается досрочно, поэтому цифры не декоративные.

Базовая часть — 130 000 ₽, оказывается один раз по компании

Этап	Доля	Стоимость
Подготовительный: установочная встреча, проверка полноты доступов, согласование перечня СБЕ	10%	13 000 ₽
Технический аудит сайта: PageSpeed, полный краулинг, ТЗ разработчику	30%	39 000 ₽
Аналитика трафика: источники, поведение, конверсии, качество трафика	15%	19 500 ₽
Позиционирование компании и формулировки отстройки	15%	19 500 ₽
Сводный документ стратегии с разбивкой по ролям читателя	20%	26 000 ₽
Дорожная карта на 12 месяцев, передача и защита результата	10%	13 000 ₽

Часть по каждому направлению — 60 000 ₽ за одну СБЕ

Этап	Доля	Стоимость
Конкурентный анализ: 4–5 конкурентов, SWOT по каждому, карта позиционирования, плейбук ответных действий	40%	24 000 ₽
Портрет аудитории: обработка выгрузки продаж, 2–3 персоны, язык аудитории, блок «кому вы не подходите»	35%	21 000 ₽
Положение направления в матрице BCG: обработка выгрузки выручки и маржи, расчёт, обоснование квадранта	25%	15 000 ₽

Пример расчёта для компании с тремя направлениями: 130 000 + 3 × 60 000 = 310 000 ₽. Для компании с одним направлением — 190 000 ₽, это пакет «Стратегия под ключ». Все цены без НДС, ИП на УСН.

Такая разбивка отвечает на вопрос, который обычно задают в лоб: почему стратегия стоит столько. Не потому, что «это стратегия», а потому, что внутри неё лежат четыре отдельные работы — аудит сайта, разбор трафика, конкуренты и аудитория, — каждая из которых продаётся и отдельно. Сравнить постатейно можно на странице с ценами. А как эти работы идут по времени, что требуется от вас на каждом шаге и где проект обычно буксует — разобрано отдельно в статье этапы разработки маркетинговой стратегии.

Три тарифа: чем они отличаются

Тарифы отличаются не «уровнем сервиса», а составом источников данных. Это главное различие, и от него зависит, насколько выводам можно доверять.

	Лайт	Стандарт	Про
Цена за 1 СБЕ	100 000 ₽	190 000 ₽	350 000 ₽
Формула	70 000 + 30 000 × СБЕ	130 000 + 60 000 × СБЕ	250 000 + 100 000 × СБЕ
Срок	5 рабочих дней	15 рабочих дней	30 рабочих дней
Правки	2 итерации	2 итерации	3 итерации

Что меняется содержательно:

Лайт работает только на открытых источниках: замеры скорости, открытая поисковая статистика, сайты конкурентов. Ваши данные не используются, доступы не нужны. Отсюда прямое ограничение, записанное в договоре: выводы имеют характер обоснованных гипотез и требуют последующей проверки. Конкурентов — трое, персона — одна, защита результата — письмом, без созвона.
Стандарт добавляет ваши данные: краулинг сайта целиком, Яндекс.Метрика, выгрузка продаж, выгрузка выручки и маржи. Появляются BCG-матрица, плейбук ответов на действия конкурентов, дорожная карта на 12 месяцев в виде диаграммы Ганта, контрольная точка в середине срока и созвон по защите результата.
Про добавляет полевые данные: тепловые карты, разбор Вебмастера, глубинные интервью с вашими клиентами, обращения к конкурентам как тайный покупатель, разбор их рекламы, ABC/XYZ-анализ контрагентов. Плюс бюджет по каналам с расчётным прогнозом, две сессии защиты и ретроспективная встреча в течение 30 дней после приёмки.

Правило простое: чем меньше вы готовы дать данных, тем ближе результат к гипотезам. Если доступов не будет вовсе — честный вариант только один, и это Лайт. Подробнее состав каждого тарифа разобран на странице услуги.

Сроки и с какого дня они считаются

Пять, пятнадцать и тридцать рабочих дней — но отсчёт идёт не с даты подписания договора, а со дня, следующего за днём, когда переданы все доступы и выгрузки. Это не формальность: половина срыва сроков в консалтинге происходит не потому, что подрядчик медленный, а потому, что выгрузку из 1С обещали в понедельник, а прислали через три недели.

Что понадобится передать: доступ к Метрике и Вебмастеру, разрешение на краулинг сайта, выгрузку продаж за 12 месяцев, выгрузку выручки и маржи по направлениям, действующий прайс, список конкурентов, если он есть. И один человек с вашей стороны, который отвечает на вопросы, — не «согласующая группа», а конкретный сотрудник.

По договору у заказчика есть 5 рабочих дней на предоставление запрошенных данных. Если данные не пришли, работа приостанавливается, и срок сдвигается ровно на время простоя.

Если готовности к такому объёму пока нет, а посмотреть, как выглядит работа с данными, хочется, — начните с бесплатного экспресс-скрина сайта: одностраничная сводка со «светофором» по скорости, доступности страниц и базовой оптимизации, один рабочий день, без обязательств.

Что должно быть в договоре: семь пунктов для проверки

Запрос «договор оказания услуг по разработке маркетинговой стратегии» люди ищут не из любви к юриспруденции, а потому что не понимают, как принимать такую работу. Вот пункты, отсутствие которых делает приёмку невозможной — проверьте их в любом договоре, не только в моём.

Перечень артефактов. Не «разработка стратегии», а список документов с описанием содержания каждого. Без этого предмет договора не определён, и спорить о качестве бессмысленно.
Количество направлений, зафиксированное до подписания. И порядок действий, если по ходу выяснится, что направлений больше: у меня это отдельное допсоглашение по той же ставке, а не молчаливое расширение работ.
С какого дня считается срок. Формулировка «с даты предоставления доступов в полном объёме» защищает обе стороны.
Количество итераций правок и срок на каждую. У меня — две итерации в Лайт и Стандарт, три в Про, до 5 рабочих дней на итерацию, на этот срок продлевается общий срок работ.
Порядок приёмки и что считается молчанием. Пять рабочих дней на рассмотрение УПД; если ни подписи, ни мотивированного отказа нет — услуги считаются принятыми. Мотивированный отказ должен ссылаться на конкретный пункт приложения, которому результат не соответствует, — иначе «мне не понравилось» становится бесконечным.
Порядок оплаты. У меня 50% аванс, 50% в течение 5 рабочих дней после подписания УПД. К работе я приступаю после поступления аванса и получения доступов.
Оговорка про исходные данные. Подрядчик не отвечает за выводы, построенные на недостоверных или неполных данных, которые предоставил заказчик. Это честно в обе стороны: вы получаете обязательство сделать работу на ваших цифрах, я — защиту от ситуации, когда выгрузка оказалась за другой период.

Отдельно посмотрите, чего в договоре быть не должно: обещаний роста продаж, заявок, выручки или ROI. Такое обязательство подрядчик исполнить не может, а значит, либо оно ничем не подкреплено, либо где-то рядом лежит оговорка, обнуляющая его на практике.

Как понять, что стратегию сделали плохо

Работу принимает человек, который в маркетинге разбирается хуже подрядчика, — в этом вся сложность. Поэтому проверять надо не выводы, а следы работы. Признаки, по которым видно халтуру:

В документе нет ваших цифр. Есть «рынок растёт», «аудитория молодеет», «конкуренция усиливается» — и ни одной величины из вашей Метрики, выгрузки продаж или прайса. Открытая проверка: возьмите любые пять утверждений подряд и спросите, откуда взято каждое.
Под выводами нет источников. У сравнения конкурентов нет ссылок и даты снятия данных. Через месяц проверить утверждение уже невозможно.
Дорожная карта без критериев приёмки. «Улучшить сайт», «усилить контент», «проработать УТП» — это не задачи. Задача звучит как «мобильный LCP не выше 2,5 с, страниц с кодом ответа 404 ноль, повторный замер подтверждает».
Один документ на все направления бизнеса. Если у вас опт и услуги, а конкуренты в отчёте одни и те же — работа сделана по половине предмета.
Нет раздела «кому вы не подходите». Портрет аудитории без отсева — это описание всех подряд, по нему нельзя ни настроить рекламу, ни переписать сайт.
Появились цифры, которых вы не давали. «Средний по отрасли CAC», «конверсия в нише 3,2%» без указания источника и методики — почти всегда выдумка, которую нельзя проверить.
Обещан рост в процентах. Если в отчёте написано «даст +40% к заявкам», спросите, из какой модели это следует и какие допущения в неё заложены. Ответа обычно нет.

Когда разработка стратегии вам не нужна

Честный список ситуаций, в которых деньги лучше не тратить:

Нет продаж и нет продукта. Стратегия строится на данных о том, кто и почему у вас покупает. Если покупок ещё не было, разбирать нечего — сначала нужны первые сделки, хотя бы десяток.
Нет готовности отдавать данные. Без доступов остаётся только тариф на открытых источниках, а это гипотезы. Иногда это осознанный выбор, но платить за гипотезы полную цену смысла нет.
Нужна одна конкретная работа. Если вопрос звучит как «почему сайт медленный» или «что обещают четыре моих конкурента» — берите отдельную услугу, она дешевле и быстрее.
Ждёте гарантию роста. Я такую не даю и считаю, что не даёт никто, кто отвечает за свои слова. Если гарантия принципиальна — мы друг другу не подходим, и лучше выяснить это на установочной встрече, а не после подписания.

Стратегия окупается не тем, что после неё что-то само вырастет, а тем, что она закрывает вопрос «что делать» на год вперёд и переводит маркетинговые решения из области спора в область проверки. Документ, по которому нельзя принять работу и нельзя проверить ни одного вывода, стоит ровно столько, сколько стоит бумага, — независимо от того, 100 000 ₽ за него заплачено или полтора миллиона.

Что почитать дальше

Этапы разработки маркетинговой стратегии — как устроен процесс изнутри и что понадобится от вас
Конкурентный анализ — одна из четырёх работ, входящих в стратегию, и что с ней делать отдельно

Разработка маркетинговой стратегии: что входит, сроки и из чего складывается цена