Этапы разработки маркетинговой стратегии: методика по шагам

Разработка маркетинговой стратегии — это девять этапов: шесть общих для компании и три, которые повторяются по каждому направлению бизнеса. Порядок фиксированный: каждый следующий этап использует данные предыдущего, поэтому позиционирование нельзя написать раньше технического аудита и разбора трафика, а перескочить через шаг — значит подставить в документ мнение вместо расчёта.

Дальше — что происходит на каждом этапе с точки зрения клиента: какие данные и в какой момент от вас понадобятся, сколько это занимает, где нужно ваше участие и в каких точках проект обычно застревает. Про цену, тарифы и договор — в статье что входит в разработку маркетинговой стратегии, сроки и цена; здесь — только сам процесс.

Сколько этапов и в каком порядке они идут

Часть этапов делается один раз по компании целиком, часть — повторяется для каждой СБЕ (стратегической бизнес-единицы, самостоятельного направления бизнеса со своими конкурентами и своей аудиторией). Если направление одно — цикл проходит один раз, если три — три этапа повторяются трижды.

№	Этап	Повторяется по СБЕ	Что нужно, чтобы начать
1	Подготовительный: доступы, установочная встреча, список СБЕ	нет	Ничего — точка входа
2	Технический аудит сайта	нет	Доступ к сайту, разрешение на краулинг
3	Аналитика трафика	нет	Доступ к Яндекс.Метрике
4	Конкурентный анализ	да	Список известных конкурентов по направлению
5	Портрет целевой аудитории	да	Выгрузка продаж за 12 месяцев
6	Положение направления в матрице BCG	да	Выгрузка выручки и маржи по направлениям
7	Позиционирование компании	нет	Результаты этапов 2–6
8	Сводный документ стратегии	нет	Результаты всех предыдущих этапов
9	Дорожная карта на 12 месяцев, передача и защита	нет	Готовый сводный документ

Зависимость читается по столбцу «что нужно, чтобы начать»: этап 7 не стартует, пока не закрыты этапы 2–6 по всем направлениям, а этап 9 — пока не готов сводный документ. Это правило, а не формальность: если подрядчик пишет позиционирование параллельно с аудитом сайта, скорее всего он подгоняет выводы под шаблон, а не под ваши данные.

Как проверить у своего подрядчика: попросите на любой момент проекта показать, какой этап сейчас в работе и какой результат закрыт предыдущим. Если ответ звучит как «мы уже примерно понимаем стратегию», а не как конкретный документ или расчёт с этапа 2–6, — порядок нарушен.

Что происходит на общих этапах

Эти этапы делаются один раз, независимо от того, сколько у компании направлений.

Подготовительный этап. Установочная встреча, на которой фиксируется список СБЕ — направлений с разными конкурентами, покупателями или циклом сделки. Ошибка на этом шаге тянется через весь проект: если два разных рынка посчитали одним направлением, конкурентный анализ и портрет аудитории будут усреднены и бесполезны для обоих.

Технический аудит сайта. Замер скорости, полный краулинг, проверка индексации и доступности страниц. Результат — техническое задание разработчику с конкретными URL, а не общий вывод «сайт нужно ускорить». Отдельная услуга с собственной ценой и сроком — состав разобран на странице аудита.

Аналитика трафика. Источники переходов, поведение на сайте, конверсии по направлениям, качество трафика по каналам. Задача этапа — увидеть, где сайт уже работает, а где трафик есть, а заявок нет.

Позиционирование компании. Формулировки отличия от конкурентов, собранные не из общих фраз, а из данных этапов 2–6: чем компания фактически отличается на сайте, в цене, в скорости ответа.

Сводный документ стратегии. Свод результатов всех этапов, разбитый по ролям читателя: для руководителя — выводы без терминов, для аналитика — цифры и источники, для разработчика — технические задачи с URL.

Дорожная карта на 12 месяцев. Список задач с приоритетами, сроками и критерием приёмки по каждой. Этим этапом разработка стратегии заканчивается.

Как ускорить эти шесть этапов у себя: соберите заранее доступ к Метрике, разрешение на краулинг сайта и список направлений бизнеса ещё до старта работы. Тогда подготовительный этап и технический аудит идут параллельно, а не друг за другом, и общая часть занимает меньше времени.

Что происходит на этапах по каждому направлению

Эти три этапа повторяются для каждой СБЕ отдельно — усреднять их между направлениями нельзя, у направлений разные конкуренты и разные покупатели.

Конкурентный анализ. Разбор 4–5 конкурентов именно этого направления: что обещают, чем отличаются фактически. Методика и состав отчёта — на странице конкурентного анализа.

Портрет целевой аудитории. Не демографический профиль, а роли, которые участвуют в решении о покупке, их критерии выбора и возражения — вытащенные из выгрузки продаж этого направления, а не придуманные. Состав работы — на странице портрета аудитории.

Положение направления в матрице BCG. Расчёт на выгрузке выручки и маржи: растёт направление или стагнирует, приносит прибыль или требует вложений. Без этого расчёта дорожная карта не может расставить приоритеты между направлениями — неясно, куда вкладываться в первую очередь.

Как подготовиться заранее: выгрузите продажи, выручку и маржу по каждому направлению отдельными файлами за последние 12 месяцев ещё до старта. Тогда все три этапа по каждой СБЕ можно вести параллельно, а не ждать данные по ходу работы.

Сколько всё это занимает и от чего зависит срок

Общий срок фиксирован тарифом, а не количеством этапов: 5, 15 или 30 рабочих дней в зависимости от пакета — подробности по составу пакетов на странице услуги. Здесь важнее другое: что именно двигает срок внутри этих рамок.

Первый фактор — источники данных. Тариф на открытых источниках не зависит от скорости клиента: этапы 2–6 идут по сайтам конкурентов и открытой поисковой статистике, и срок держится жёстко. Тариф с вашими данными зависит от того, как быстро вы передали доступы и выгрузки — этап физически не может начаться без входных данных из столбца «что нужно, чтобы начать» в таблице выше.

Второй фактор — число направлений. Этапы 4–6 повторяются по каждой СБЕ, и это не параллельный процесс по умолчанию: если выгрузки по трём направлениям приходят по очереди, а не одним пакетом, три цикла растягиваются в цепочку вместо того, чтобы идти одновременно.

Третий фактор — качество данных на входе. Выгрузка продаж без указания направления или Метрика без размеченных целей возвращает этап назад: часть времени уходит не на анализ, а на уточнение, что вообще в файле.

Какие доступы нужны и что будет, если их не передать вовремя

Столбец «что нужно, чтобы начать» в таблице выше — это не пожелание, а жёсткая зависимость: без доступа к сайту не запускается технический аудит, без Метрики — аналитика трафика, без выгрузки продаж — портрет аудитории, без выгрузки выручки и маржи — матрица BCG.

Общее правило по срокам передачи данных и что происходит при задержке разобрано в статье про цену и договор — здесь коротко: если данные не пришли, соответствующий этап не стартует, а сдвигается на всё оставшееся время ожидания, и этот сдвиг переносит и все зависимые от него этапы дальше по цепочке.

Практический вывод: доступ к сайту и разрешение на краулинг можно дать в день подписания — оба не требуют выгрузок из внутренних систем. А вот выгрузку продаж и выгрузку выручки и маржи обычно готовит бухгалтерия или отдел продаж, и на это уходит время, которое стоит закладывать заранее, а не пересчитывать по факту старта проекта.

Где нужно ваше участие: согласования и встречи

Разработка стратегии не идёт молча до финального документа — есть несколько точек, где решение принимаете вы, а не подрядчик.

• Установочная встреча на подготовительном этапе. Это не формальность: список СБЕ, зафиксированный здесь, определяет, сколько раз повторятся этапы 4–6 и, соответственно, объём и стоимость работы. Ошибка в списке на этом шаге исправляется дороже, чем на любом другом.
• Список конкурентов перед этапом 4. Подрядчик добавит собственный поиск, но стартовый список, который вы точно знаете как конкурентов, ускоряет и уточняет разбор.
• Уточнение по ходу этапов 5–6. Если в выгрузке продаж или выручки что-то читается неоднозначно — направление не указано, сделка задвоена, — потребуется короткий ответ, чтобы не додумывать за вас.
• Приёмка сводного документа перед дорожной картой. Этап 9 стартует только после того, как сводный документ по этапу 8 принят: это точка, где стоит сверить, что выводы опираются на ваши цифры, а не на общие формулировки.
• Защита результата в конце. Формат зависит от тарифа — от письма до созвона с разбором дорожной карты, разница описана на странице услуги.

Единственный человек с вашей стороны, который отвечает на вопросы по ходу проекта, ускоряет все перечисленные точки — согласующая группа из нескольких людей, наоборот, их растягивает.

Какие документы вы видите по ходу работы, а не только в финале

Итоговый сводный документ — не единственное, что появляется за время проекта. Каждый закрытый этап оставляет собственный артефакт, и его можно запросить и посмотреть до того, как готов финал:

• этап 2 — техническое задание разработчику с конкретными URL и метриками;
• этап 3 — разбор источников трафика и конверсий по направлениям;
• этап 4 — отчёт по конкурентному анализу с датой снятия данных;
• этап 5 — портрет целевой аудитории с разделом «кому вы не подходите»;
• этап 6 — расчёт положения направления в матрице BCG.

Это рабочие документы, а не адаптированные под руководителя выжимки — в отличие от сводного документа на этапе 8, который специально разбит по ролям читателя. Но именно они позволяют проверить работу по существу до финальной защиты, а не постфактум: если промежуточный документ по этапу 4 или 5 вызывает вопросы, разумнее прояснить их сразу, а не ждать, пока то же самое повторится в сводном отчёте.

Чем разработка отличается от реализации

Формулировка «этапы разработки и реализации стратегии» смешивает два разных процесса. Разработка — это девять этапов выше, результат — документ и дорожная карта. Реализация — это выполнение задач из дорожной карты: кто-то настраивает рекламу, кто-то переписывает страницы сайта, кто-то меняет прайс.

Разработка стратегии в это не входит. Если в дорожной карте стоит задача «настроить Яндекс.Директ» или «сделать SMM контент-план» — это отдельные услуги с отдельной ценой, не часть стратегии. Проверить, что уже есть отдельным пунктом в прайсе, можно на странице услуг.

Практическое следствие: подрядчик, который разрабатывает стратегию, не обязан её реализовывать — это разные компетенции и разные исполнители. Держите этот вопрос отдельным пунктом переговоров, а не подразумеваемой частью пакета.

Где проект обычно буксует и как этого избежать

Задержки в разработке стратегии почти всегда происходят в одних и тех же трёх точках — и все три на стороне входных данных, а не методики.

Список СБЕ определён неточно на подготовительном этапе. Если по ходу работы выясняется, что направлений на самом деле не два, а три, этапы 4–6 приходится запускать заново для нового направления — это не доработка, а отдельный цикл. Проверьте список СБЕ на установочной встрече максимально строго, а не «примерно».

Выгрузки приходят по одной, а не пакетом. Если продажи присылают в понедельник, а выручку и маржу — через неделю, зависимые этапы 5 и 6 запускаются не одновременно, а по очереди, и общий срок растягивается на разницу между датами, даже если каждая выгрузка сама по себе пришла быстро.

Вопросы по данным зависают без ответственного. Уточнение по неоднозначной строке в выгрузке — обычно вопрос на один короткий ответ. Но если адресовать его «в компанию» без конкретного человека, ответ может идти несколько дней просто потому, что никто не считает вопрос своим. Одна точка контакта с вашей стороны снимает это полностью.

Общее для всех трёх: они возникают не потому, что кто-то плохо работает, а потому, что этапы 2–9 жёстко зависят от входных данных предыдущих шагов — это тот же принцип, что и в таблице зависимостей в начале статьи. Сроки и порядок оплаты, привязанные к этим датам, разобраны в статье про цену и договор — там же семь пунктов, которые стоит проверить перед подписанием.