Сквозная аналитика для B2B: минимальная рабочая конфигурация

Сквозная аналитика — это связка данных, по которой видно, какой рекламный источник привёл не заявку, а оплаченную сделку. Для B2B минимальная рабочая конфигурация состоит из четырёх звеньев: Метрика с целями, метки на рекламных ссылках, идентификатор посетителя в CRM и ежемесячная сверка сделок с источниками. Если клиенты звонят, добавляется коллтрекинг. Платный сервис нужен не всегда.

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Обычная веб-аналитика заканчивается на заявке. Метрика знает, что человек пришёл из поиска Директа и отправил форму. Звонок, коммерческое предложение, счёт и оплата живут в CRM и учётной системе, и Метрика о них не знает.

Сквозная аналитика соединяет два мира. На английском её называют end-to-end analytics, и название точное: данные проходят насквозь от рекламного клика до денег на счёте. Цепочка выглядит так:

Источник — кампания, объявление, ключевая фраза, площадка.
Визит — посещение сайта, которое Метрика записывает с идентификатором посетителя.
Заявка — форма, звонок, письмо, сообщение в мессенджере.
Сделка — карточка в CRM со статусом и суммой.
Деньги — факт оплаты, часто в 1С или другой учётной системе.

Если хоть одно звено разорвано, отчёт показывает не то, что произошло, а то, что удалось увидеть. Поэтому настройка сквозной аналитики — это в первую очередь проверка разрывов, а уже потом выбор инструмента.

У B2B две особенности. Длинная сделка: между заявкой и оплатой проходят недели и месяцы, и данные нужно держать связанными всё это время. Мало сделок: десяток оплат за квартал не даёт статистики, на которую рассчитаны дашборды интернет-магазинов. Обе определяют, какой конфигурации достаточно.

Минимальная рабочая конфигурация для B2B

Минимум — это набор, без которого вопрос «какая реклама приводит клиентов» не имеет ответа. Всё, что сверху, повышает точность и удобство, но не меняет сути.

Звено	Что настроено	Как проверить
Метрика	Цели на отправку каждой формы, клик по телефону и почте	Отправьте тестовую заявку — цель засчиталась один раз
Метки	UTM на всех рекламных ссылках по одной схеме	Откройте отчёт «Метки UTM» — нет строк «не определено» по платным кампаниям
Связка с CRM	Идентификатор посетителя из Метрики записывается в сделку	В карточке тестовой заявки заполнено поле с ClientID
Звонки	Коллтрекинг, если заметная доля заявок приходит по телефону	Тестовый звонок появился в CRM с источником
Сверка	Выгрузка оплаченных сделок с источниками раз в месяц	Источник указан у каждой оплаченной сделки или помечен как неизвестный

Последнее звено, сверку, часто пропускают, хотя без него остальные не дают результата. Данные собираются, но никто не смотрит на них в разрезе «расход — сделки — деньги».

Виды сквозной аналитики по уровню сложности

Виды сквозной аналитики удобнее различать не по сервисам, а по тому, где сходятся данные.

Уровень	Где сходятся данные	Что нужно	Когда достаточно
0. Ручная сверка	Таблица, которую собирают раз в месяц	CRM с полем «источник», дисциплина менеджеров	Сделок мало, каналов два-три
1. Метрика и CRM	Отчёты Метрики по заказам из CRM	ClientID в сделках, интеграция или загрузка через API	Основной канал — Директ, сделок десятки в квартал
2. Сервис сквозной аналитики	Кабинет внешнего сервиса	Подписка, коллтрекинг, интеграции с рекламой и CRM	Много каналов, звонков и рекламных кабинетов
3. BI и хранилище	Своя база и дашборды	Аналитик, хранилище, регламент обновления	Несколько направлений бизнеса и учётных систем

Переход на следующий уровень оправдан, когда текущий перестал отвечать на вопросы, а не когда о нём рассказал продавец сервиса.

Как настроить сквозную аналитику: порядок работы

Порядок одинаков для любого инструмента. Сервис может взять на себя часть шагов, но не отменяет ни одного.

Договоритесь, что считается результатом. Заявка, квалифицированный лид, отправленное КП, оплата. Без этого отчёт будет точным, но бесполезным. Этот вопрос решается на уровне маркетинговой стратегии, а не настройкой счётчика.
Проверьте цели в Метрике. Каждая форма, каждый способ связи. Заявка должна засчитываться один раз, а не при каждой перезагрузке страницы. Как это выглядит в отчёте технического аудита, разобрано в статье о том, как читать технический аудит сайта.
Утвердите схему UTM-меток. Одна таблица: какое значение пишется в utm_source, utm_medium и utm_campaign для каждой площадки. Разнобой в регистре и транслите разбивает один канал на пять строк.
Передайте ClientID в CRM. Идентификатор посетителя получают на сайте скриптом и записывают в скрытое поле формы, а оттуда — в сделку.
Подключите звонки. Если клиенты звонят, без коллтрекинга часть сделок навсегда останется без источника.
Свяжите CRM с Метрикой. Через готовую интеграцию, загрузку через API или выгрузку файлом.
Проведите тестовую сделку насквозь. Переход по рекламной ссылке, заявка, сделка в CRM, смена статуса на «оплачено». После обновления данных сделка должна появиться в отчёте с правильным источником.
Назначьте ответственного за сверку. Конкретный человек и конкретный день месяца.

Шаг 7 — главный критерий приёмки. Если тестовая сделка не дошла до отчёта, настройка не закончена, сколько бы интеграций ни было подключено.

Как настроить сквозную аналитику в Яндекс Метрике

В Метрике есть загрузка данных из CRM. По справке Метрики о загрузке данных из CRM, данные передаются тремя способами: через API Метрики, через интеграцию с CRM из маркетплейса Метрики или через Центр конверсий Директа. После загрузки появляются отчёты «Источники заказов из CRM», «Источники, расходы и ROI» и отчёт «Посетители и клиенты».

В той же справке есть два ограничения, которые для B2B важнее остальных:

заказ привязывается к визиту, только если передан в пределах 21 дня. Поэтому сделку нужно отправлять в Метрику сразу при создании, а не когда клиент оплатил;
уже привязанный заказ обновляется в течение 111 дней с начала визита. Если от первого визита до оплаты проходит больше, смена статуса на «оплачено» в Метрику не попадёт, и такие сделки придётся сверять вручную.

Самым точным идентификатором справка называет ClientId и рекомендует передавать его при создании каждой сделки. Если ClientId записать нельзя, привязка идёт по почте и телефону, но точность ниже.

Сквозная аналитика в Битрикс24, amoCRM и 1С

CRM — центральное звено. Именно в ней заявка превращается в сделку, и именно её чаще всего настраивают так, что связь с источником теряется.

Для Битрикс24 у Метрики есть отдельная инструкция по подключению для выгрузки данных из CRM. Для amoCRM и других систем проверьте маркетплейс Метрики и документацию самой CRM: наличие готовой интеграции меняется, и проверять его нужно на дату внедрения.

Независимо от CRM в карточке сделки должны быть поля:

ClientID посетителя;
utm_source, utm_medium, utm_campaign — записываются автоматически из формы, а не вручную менеджером;
источник для заявок, которые пришли не с сайта: выставка, рекомендация, входящий звонок без коллтрекинга;
сумма сделки и дата оплаты.

Отдельная история — 1С. Если оплаты учитываются там, а сделки в CRM, связь идёт по номеру счёта или ИНН клиента. Проверьте, что номер счёта из 1С записывается в сделку. Без этого «оплачено» в CRM ставит менеджер по памяти, и отчёт по деньгам зависит от его аккуратности.

Частая поломка — дубли. Клиент оставил заявку с сайта, через неделю позвонил, и менеджер завёл вторую сделку без источника. Оплата уходит ко второй сделке, реклама теряет клиента. Склейку по телефону и ИНН настройте до запуска отчётов.

Сервисы и системы сквозной аналитики: как выбрать

Платформы сквозной аналитики и коллтрекинга — Roistat, Calltouch, Smartis, UIS, Mango Office и другие — решают одну задачу разными наборами функций. Сравнивать их нужно не по списку возможностей, а по вашим звеньям.

Перед выбором сервиса выпишите ответы на вопросы:

какие рекламные кабинеты нужно подключить и есть ли для каждого готовая интеграция;
какая у вас CRM и как сервис получает из неё статус и сумму сделки;
нужен ли коллтрекинг и сколько номеров понадобится под ваш трафик;
сколько дней сервис хранит связь «визит — сделка» и хватит ли этого на ваш цикл сделки;
кто будет поддерживать настройку после внедрения: новые формы, новые кампании, новые поля в CRM.

Пятый вопрос решает больше, чем выбор сервиса: аналитика ломается не при запуске, а когда на сайте появляется новая форма, а в CRM — новая воронка.

Как посчитать стоимость сервиса у себя

Сравнения цен сервисов здесь нет: тарифы меняются, и сверять их нужно на сайтах вендоров на дату решения. Считать стоит не подписку, а полную стоимость владения за год:

Стоимость в год = подписка × 12 + коллтрекинг × 12 + разовое внедрение + часы сотрудника на поддержку × ставка × 12

Полученную сумму сравните с годовым рекламным бюджетом. Если сервис стоит заметную долю от бюджета, который он измеряет, начните с уровня 1: Метрика и CRM закрывают основной вопрос без отдельной подписки.

Сквозная аналитика в BI оправдана, когда данные лежат в нескольких системах, которые сервисы не связывают из коробки: несколько CRM по направлениям, своя учётная система, офлайн-продажи. Для одного сайта и одной CRM это избыточно.

Метрики сквозной аналитики: что считать в отчёте

Отчёт сквозной аналитики для руководителя — это пять показателей по каждому каналу:

Показатель	Формула
Цена заявки	Расход ÷ число заявок
Конверсия в сделку	Оплаченные сделки ÷ заявки
Цена сделки	Расход ÷ оплаченные сделки
Валовая прибыль канала	Выручка с оплат × доля маржи
Окупаемость канала	(Валовая прибыль − расход) ÷ расход

Окупаемость считается от маржи, а не от выручки. Выручка в B2B включает себестоимость товара или работ, и окупаемость «от выручки» показывает прибыль там, где её нет.

Пример отчёта сквозной аналитики на условных числах

Числа ниже придуманы для иллюстрации механики и не описывают конкретную компанию. Период — квартал, маржа — 30%.

Канал	Расход	Заявки	Сделки	Выручка
Поиск Директа	180 000 ₽	30	3	900 000 ₽
Рекламная сеть Яндекса	90 000 ₽	45	1	250 000 ₽

По цене заявки рекламная сеть выглядит втрое выгоднее: 2 000 ₽ против 6 000 ₽. Теперь до денег:

поиск: цена сделки 60 000 ₽, валовая прибыль 270 000 ₽, окупаемость (270 000 − 180 000) ÷ 180 000 = 50%;
сеть: цена сделки 90 000 ₽, валовая прибыль 75 000 ₽, окупаемость (75 000 − 90 000) ÷ 90 000 ≈ −17%.

Решение по отчёту заявок и решение по отчёту денег противоположны. Ради этой разницы сквозная аналитика и настраивается.

Оговорка, обязательная для B2B: одна и три сделки — не статистика. Одна крупная оплата переворачивает картину. Поэтому при малом числе сделок смотрите ещё один промежуточный этап — например, «отправлено КП» или «квалифицированный лид», — и принимайте решения по сумме двух-трёх кварталов, а не по одному месяцу.

Вопрос, какому из нескольких визитов засчитывать сделку, решает модель атрибуции. Это отдельная настройка: в отчёте всегда должно быть указано, в какой модели посчитаны данные.

Как понять, что сквозную аналитику настроили плохо

Признаки, по которым видно, что внедрение не закончено, даже если подрядчик сдал работу:

в отчёте нет строки «источник не определён» — почти всегда это значит, что её скрыли, а не обнулили;
доля сделок без источника не посчитана и не названа;
тестовую сделку от клика до оплаты при сдаче не проводили;
звонки учитываются отдельно от форм, и в CRM у них нет источника;
цели в Метрике называются «Цель 1», «Цель 2», и никто не может сказать, что срабатывает на каждую;
окупаемость посчитана от выручки, а не от маржи;
в отчёте есть заявки и расход, но нет оплат — это отчёт рекламного кабинета, а не сквозная аналитика;
нет описания схемы: какие поля в CRM, откуда они заполняются, кто отвечает за сверку.

Подключить сквозную аналитику самим или заказать

Уровни 0 и 1 собираются силами компании, если в штате есть человек, который отвечает за CRM и сайт. Уровни 2 и 3 почти всегда требуют внедрения со стороны сервиса или подрядчика.

Заказывая настройку, фиксируйте в договоре не «внедрение сквозной аналитики», а проверяемый результат:

Перечень целей Метрики с условием срабатывания каждой.
Схема UTM-меток для всех площадок.
Список полей CRM и правило их заполнения.
Тестовая сделка, прошедшая от клика до отчёта, — с датой и скриншотами.
Отчёт за первый полный месяц с долей сделок без источника.

Такой состав превращает размытую услугу в работу с критерием приёмки. Как формулировать такие критерии для любой маркетинговой задачи, показано в материале о том, чем стратегия отличается от набора активностей. Как выглядит документ, где каждый вывод опирается на данные клиента, можно посмотреть в открытых примерах отчётов.

Окупаемость самой аналитики зависит от бюджета, который она измеряет. Та же логика действует для управления рекламой: ведение Директа не берётся при бюджете ниже 60 000 ₽ в месяц, потому что расходы на управление съедают эффект. Состав работ и опубликованные цены — на странице настройки и ведения Яндекс.Директа.

Первая проверка: одна сделка от клика до оплаты

Возьмите три последние оплаченные сделки и попробуйте для каждой ответить: с какой кампании пришёл клиент, когда он впервые был на сайте, сколько стоил этот канал за период. Если ответ находится за пять минут по данным, а не по памяти менеджера, минимальная конфигурация уже работает. Если нет — первый разрыв в цепочке найден, и с него начинается настройка.