Маркетинговый консалтинг: что это и кому нужен

Маркетинговый консалтинг — это работа внешнего специалиста, который на данных компании решает, что делать в маркетинге, в каком порядке и по какому признаку проверять результат. На выходе — документ с решениями и планом, а не запущенная реклама. От агентства консалтинг отличается тем, что не продаёт исполнение, от штатного маркетолога — взглядом снаружи и проектным сроком.

Что такое маркетинговый консалтинг

Консультант не ведёт рекламу и не пишет посты. Его задача — ответить на вопросы, которые внутри компании либо не задаются, либо задаются без цифр: какие направления развивать, к каким клиентам идти, через какие каналы и за какие деньги. Результат — решения, привязанные к данным, и план, по которому дальше работает команда.

Поэтому консалтинг продаёт не активность, а ясность. После проекта у руководителя должны появиться две вещи: список задач с приоритетами и критерии, по которым можно спросить с исполнителя. Если на руках только набор идей «что ещё можно попробовать», консалтинга не было — был мозговой штурм за деньги. Чем решение отличается от перечня мероприятий, разобрано в материале стратегия против набора активностей.

Действие: запишите три вопроса о маркетинге, на которые сейчас в компании никто не отвечает цифрой. Например: какой канал приносит договоры, а не только заявки; почему одно направление растёт, а другое стоит; на что уходит рекламный бюджет. Если такие вопросы нашлись, это и есть предмет консалтинга. Если не нашлись, консультант пока не нужен.

Какие услуги входят в маркетинговый консалтинг

Под словом «консалтинг» продают очень разное: от часовой консультации до исследования на несколько месяцев. Сравнивать предложения по названию бесполезно, полезнее смотреть, какой документ окажется у вас в руках. В Business Bridge услуги маркетингового консалтинга разложены на отдельные работы, у каждой опубликована цена:

Услуга	Что на выходе	Цена, от
Маркетинговая стратегия	Выводы на данных и дорожная карта на 12 месяцев	100 000 ₽
Технический аудит сайта	Ошибки с приоритетом и критерием исправления	25 000 ₽
Конкурентный анализ	Разбор конкурентов и их позиций	35 000 ₽
Портрет целевой аудитории	Кто покупает и что для него важно	30 000 ₽
Контент-план, SMM или email	План публикаций или рассылок	25 000 ₽
Описание бизнес-процессов	Схема процесса, где видно, где теряются заявки	20 000 ₽

Настройка и ведение Яндекс.Директа в линейке тоже есть, но это уже исполнение, а не консалтинг.

Цена внутри каждой услуги зависит от тарифа, а тариф — от источника данных. От него зависит, что вообще можно утверждать на выходе:

Лайт — только открытые источники. На выходе обоснованные гипотезы.
Стандарт — данные компании: Метрика, полный краулинг сайта, выгрузка продаж, база клиентов. На выходе факты.
Про — то же плюс 6–10 глубинных интервью с клиентами и менеджерами.

Действие: прежде чем сравнивать предложения консультантов, проверьте, какие выгрузки у вас есть на сегодня. Метрика с настроенными целями, продажи за год по клиентам, список действующих клиентов. Если ничего из этого нет, честный консалтинг даст только гипотезы и должен прямо это написать. Где данных нет, в отчёте так и стоит: «данных нет» и какая выгрузка нужна, чтобы закрыть пробел.

Маркетинговые исследования и консалтинг: в чём разница

Исследование отвечает на вопрос «как устроено»: рынок, конкуренты, клиенты. Консалтинг отвечает на вопрос «что делать». Исследование без решения превращается в справочник, который читают один раз. Решение без исследования остаётся мнением, даже если его высказывает опытный человек.

В нормальном проекте исследование идёт первым. Конкурентный анализ и портрет аудитории дают факты, стратегия превращает их в выбор: какое направление развивать, с каким предложением и через какой канал. Отраслевую специфику тоже выясняет исследование, а не опыт консультанта в соседней отрасли. Как выглядит готовый разбор конкурентов и из чего он состоит, описано в статье про конкурентный анализ.

Действие: если подрядчик предлагает «исследование рынка», спросите, какое решение компания примет по его итогам. Нет ответа — исследование пока не нужно. Есть ответ — впишите его в техническое задание как цель работы.

Маркетинговый консалтинг компании: кому он нужен

Консалтинг оправдан, когда проблема не в нехватке рук, а в отсутствии ответа, куда эти руки направить. Отметьте, что из списка про вашу компанию:

Деньги на маркетинг уходят каждый месяц, но нельзя сказать, какая их часть работает.
Маркетолог предлагает активности, а руководитель не может их оценить и принимает или отклоняет на ощущении.
Компания выбирает агентство или нанимает маркетолога и хочет заранее понимать, что покупает.
Сайт есть, заявок с него мало, и непонятно, где они теряются.
Направлений несколько, и неясно, в какое вкладываться в первую очередь.

Если отмечен хотя бы один пункт, консалтинг даст ответ, которого сейчас нет. Если ни один — деньги лучше потратить на исполнение.

Когда консалтинг не нужен или нужен не первым:

Заявки нужны в этом месяце. Стратегия не приводит клиентов сама, правильный вход здесь — аудит сайта и реклама.
Заявки приходят, но не превращаются в договоры. Тогда вопрос, скорее всего, в обработке заявок, и первый шаг — описание бизнес-процессов, а не маркетинговая стратегия.
Данных нет и собрать их не получится. Работа возможна, но только в тарифе с открытыми источниками и с выводами в статусе гипотез.

Чем консалтинг отличается от агентства и штатного маркетолога

Три варианта часто сравнивают по цене, хотя они продают разное. Сравнение по сути работы:

Параметр	Консалтинг	Агентство	Штатный маркетолог
Что покупается	Диагностика и план	Исполнение: трафик, материалы, работа руками	Время сотрудника на постоянные задачи
Позиция	Снаружи, отвечает за выводы	Снаружи, отвечает за свои каналы	Внутри, отвечает за текущую работу
Срок участия	Проект с датой сдачи	Пока действует договор	Постоянно
Кто внедряет	Ваша команда или подрядчики	Само агентство в пределах договора	Сам маркетолог
Как проверяется	Документ по критерию приёмки	Выполненные работы и показатели каналов	Выполнение поставленных задач

Из таблицы видно главное: это не взаимозаменяемые варианты, а разные роли. Консалтинг диагностирует снаружи и строит систему, штатный сотрудник её внедряет, агентство закрывает исполнение там, где своих рук не хватает. Роли совмещаются: маркетолог в штате, агентство на рекламе, консультант на старте или при смене курса.

Чего у консалтинга нет по определению: он не знает компанию изнутри так, как сотрудник, который работает в ней годами. Это закрывается данными и интервью, а не опытом консультанта. Чего нет у штатного маркетолога: дистанции. Человек внутри потока задач от трёх отделов редко может остановиться и пересобрать приоритеты, а его предложения легко принять за мнение подчинённого.

Как сравнить у себя без рыночных средних: разделите цену консалтингового проекта на ваш ежемесячный расход на маркетинг вместе с зарплатами и договорами подрядчиков. Получится, сколько месяцев текущего бюджета стоит проверка того, правильно ли этот бюджет расходуется. Это число и стоит обсуждать, а не абсолютную цену.

Сколько стоит маркетинговый консалтинг

Цена услуг маркетингового консалтинга у Business Bridge опубликована заранее и не меняется после звонка. Стратегия считается по формуле: база + количество СБЕ × ставка за СБЕ. СБЕ — стратегическая бизнес-единица, одно направление со своим продуктом и своим клиентом.

Тариф	База	За СБЕ	1 СБЕ	Срок
Лайт	70 000 ₽	30 000 ₽	100 000 ₽	1 неделя
Стандарт	130 000 ₽	60 000 ₽	190 000 ₽	2–3 недели
Про	250 000 ₽	100 000 ₽	350 000 ₽	5–6 недель

Пример расчёта: компания с двумя направлениями в тарифе Стандарт платит 130 000 + 2 × 60 000 = 250 000 ₽. С пятой СБЕ действует скидка 20% на каждое следующее направление.

Отдельные исследования выгоднее брать пакетом. Пакеты собраны в тарифе Стандарт:

Диагностика — аудит сайта и конкурентный анализ, 110 000 ₽. По отдельности в Стандарте: 60 000 + 70 000 = 130 000 ₽.
Фундамент — аудит, конкуренты и целевая аудитория, 160 000 ₽. По отдельности: 60 000 + 70 000 + 60 000 = 190 000 ₽.
Стратегия под ключ — полная стратегия на одно направление, 190 000 ₽.
Стратегия и запуск — стратегия, Яндекс.Директ и SMM-план, 280 000 ₽.

Ценовой ориентир: стратегия под ключ — 190 000 ₽, у крупных консалтинговых компаний стратегия стоит от 1,5 до 5 млн ₽. Это сравнение диапазонов цен, а не утверждение, что результат одинаковый. Полная сетка — на странице цен, состав работ и сроки по стратегии — в статье про разработку маркетинговой стратегии.

Что фиксируется в договоре

Проверяемость консалтинга закладывается в договор, а не в обещания на встрече. Условия одинаковые для всех услуг:

Фиксированная цена по опубликованному тарифу.
Срок отсчитывается с момента получения доступов, а не с даты подписания договора.
Критерий приёмки по каждой задаче. Не «ускорить сайт», а «мобильный LCP не больше 2,5 с, битых ссылок ноль, повторный замер подтверждает».
Оплата 50 на 50: половина предоплатой, вторая половина после приёмки.
Правки: две итерации в тарифах Лайт и Стандарт, три в Про.
Молчаливая приёмка: замечания направляются в течение пяти рабочих дней.

Чего в договоре нет — обещания роста продаж. На продажи влияют цена, работа отдела продаж, рынок и скорость внедрения, и ни одним из этих факторов консультант не управляет. Гарантировать можно состав работ, сроки, проверяемость каждой цифры и приёмку.

Оценить работу до оплаты можно двумя способами. Первый — открыть полные образцы отчётов и сравнить их с тем, что предлагают другие подрядчики. Второй — заказать бесплатный экспресс-скрин сайта: короткая сводка по вашему сайту показывает подход на вашем материале.

Как понять, что консалтинг сделали плохо

Признаки видны по первому же документу и по договору, до того как потрачен бюджет на внедрение:

В договоре нет критерия приёмки. Записано «разработать маркетинговую стратегию» без описания документа и признака, по которому работа считается сданной.
Рекомендации без порядка и срока. Двадцать пунктов «что сделать», ни у одного нет очерёдности, срока и ответственного.
Выводы не опираются на ваши выгрузки. Компания передала Метрику и продажи, а в документе рассуждения о рынке в целом.
Обещан рост продаж в процентах. Консультант, который это обещает, либо не понимает границ своей работы, либо рассчитывает, что к моменту проверки о договорённости забудут.
Документ прислали письмом. Защиты результата не было, вопросы задать некому, а спорные места каждый читает по-своему.
Гипотезы выданы за факты. В отчёте нет пометок, какой вывод получен из данных компании, а какой — из открытых источников.

Действие: возьмите последний документ, который сдавал вам консультант или агентство, выберите три рекомендации и проверьте каждую по трём вопросам: кто выполняет, к какому сроку, по какой цифре видно, что сделано. Если хотя бы на один вопрос нет ответа, рекомендация не готова к работе. Как читать отчёт с этой точки зрения, показано на примере технического аудита сайта.

Вопросы и ответы

За что конкретно платит компания

За документ с выводами, привязанными к данным, дорожную карту на 12 месяцев и отчёт в трёх версиях под роли читателей, в том числе отдельную версию для исполнителя. В цену входят защита результата вживую и правки: две итерации в тарифах Лайт и Стандарт, три в Про. Состав каждого тарифа опубликован, образцы отчётов открыты без формы.

В компании уже есть маркетолог. Зачем консультант

Консультант не заменяет маркетолога, а делает его работу проверяемой. Частая картина: маркетолог тонет в задачах от нескольких отделов и не знает, за что взяться первым, а собственник не понимает, за что платит. После стратегии у маркетолога появляется список задач с приоритетами, а у собственника — критерии, по которым спрашивать результат. Маркетолог, которому не доверяют, работать не может. Задача консалтинга — убрать причину недоверия, а не человека.

Кто будет внедрять план

Внедряет ваша команда или ваши подрядчики. Документ делается так, чтобы им было по чему работать: в отчёте есть отдельная версия для исполнителя с конкретными задачами, диаграмма Ганта на 12 месяцев и матрица ответственности, где у каждой задачи есть исполнитель. Яндекс.Директ Business Bridge может настроить и вести сам; ведение берётся при рекламном бюджете от 60 000 ₽ в месяц. Маркетплейсы и Битрикс24 ведут партнёры. Что ещё из плана можно передать на исполнение, решается по итогам стратегии, когда видно, что именно нужно.

С компанией уже работает агентство. Чем поможет консалтинг

Менять агентство не обязательно. Агентство продаёт трафик и работу руками, консалтинг — диагностику и план. Частый сценарий — независимая проверка: аудит или конкурентный анализ показывает, на что уходят деньги, и даёт критерии, по которым спрашивать с агентства. Если агентство работает хорошо, отчёт это подтвердит. Это тоже результат: сомнения заканчиваются, и разговор с подрядчиком идёт на цифрах.

Гарантирует ли консалтинг рост продаж

Нет, и такую гарантию честно не даёт никто: продажи зависят от цены, отдела продаж, рынка и внедрения. Гарантируются состав работ, срок, проверяемость каждой цифры и приёмка. Всё это записано в договоре: фиксированная цена, срок от получения доступов, критерий приёмки по каждой задаче, вторая половина оплаты — после приёмки.

Когда будет эффект

У результата два вида, и сроки у них разные. Документ готов в срок по тарифу: от двух дней для аудита сайта в тарифе Лайт до 5–6 недель для стратегии в тарифе Про. Этот срок фиксируется договором. Эффект в цифрах зависит от того, что и как быстро компания внедрит. Ориентиры: правки сайта по аудиту видны в Метрике через один-два месяца, если на сайт идёт трафик; Яндекс.Директ даёт первые заявки в первый месяц после запуска; SEO и статьи — не раньше чем через четыре-шесть месяцев. Поэтому заявок от консалтинга в первый месяц ждать не стоит: его результат в том, что следующие месяцы бюджет расходуется по решениям, обоснованным данными, а не по догадкам.

Маркетинговый консалтинг: что это за услуга, кому нужна и чем отличается от агентства и штатного маркетолога