Кастдев в B2B: как договориться на интервью и что спрашивать

Кастдев — это интервью с клиентами о том, как они на самом деле принимали решение о покупке. В B2B о разговоре договариваются через того, кто знает клиента лично, просят 20–30 минут и сразу объясняют, зачем это нужно. Спрашивают о прошлых поступках, а не о мнениях: что случилось, кого подключили, с чем сравнивали.

Дальше — чем кастдев в B2B отличается от потребительского, кого звать на интервью, текст просьбы о разговоре, список вопросов с пояснением, что каждый даёт, и признаки, по которым видно, что исследование провели для галочки.

Что такое кастдев простыми словами

Кастдев — сокращение от customer development, по-русски «развитие через клиента». Пишется «кастдев», через «т»: от английского customer. Вариант «касдев» встречается, но это ошибка.

В маркетинге под кастдевом понимают серию глубинных интервью. Цель — не узнать, нравится ли клиенту продукт, а восстановить ход реальной покупки: что стало поводом, какие варианты рассматривали, что чуть не сорвало сделку, кто ставил подпись.

Кастдев отвечает на вопросы, на которые не отвечает ни Метрика, ни выгрузка продаж:

почему клиент купил именно сейчас, а не полгода назад;
какими словами он описывает свою задачу;
с кем вас сравнивали, включая вариант «ничего не делать»;
что пугало до оплаты;
кто ещё участвовал в решении.

Ответы на эти вопросы становятся формулировками на сайте, аргументами в коммерческом предложении и темами для контента.

Чем кастдев в B2B отличается от B2C

Опросить покупателя кофе можно у кассы. В B2B так не получится, и дело не только в доступе.

	B2C	B2B
Кто покупает	Один человек	Несколько ролей: инициатор, тот, кто решает, тот, кто платит, тот, кто пользуется
Сколько длится покупка	Минуты или дни	Недели и месяцы, иногда с тендером
Сколько людей можно опросить	Сотни	Единицы и десятки
Где найти респондента	Среди покупателей	Через личные связи: менеджер, партнёр, знакомый собственник
Чем рискует респондент	Ничем	Может проговориться о бюджете, конкурентах, внутренней кухне

Из таблицы следуют три правила. Интервью нужно больше одного на компанию, если в решении участвовало несколько ролей. Каждое интервью ценнее, поэтому к нему готовятся тщательнее. А просьба о разговоре должна снимать риск респондента: он должен понимать, что его не будут уговаривать купить и не будут выпытывать коммерческую тайну.

Кого звать на интервью

Кто	Что даёт	Где найти
Действующие клиенты	Почему выбрали вас и что держит	База клиентов, менеджер, который ведёт клиента
Клиенты, которые ушли	Где вы перестали быть нужны	История сделок в CRM
Проигранные сделки	Кому и почему отдали предпочтение	КП без ответа, проигранные тендеры
Те, кто дошёл до разговора и не купил	Что пугает до оплаты	Заявки без договора
Свои менеджеры по продажам	Какие вопросы клиенты задают чаще всего	Внутри компании

Начинать стоит с действующих клиентов: они охотнее соглашаются и лучше помнят, как выбирали. Проигранные сделки дают самую неудобную и самую полезную информацию, но договориться с ними труднее всего.

Внутри компании клиента ищите не только того, кто подписывал договор. Человек, который первым вышел на связь, и человек, который платил, часто описывают одну и ту же покупку по-разному — и обе версии нужны.

Сколько интервью нужно

Жёсткой нормы нет. Ориентир — момент насыщения: когда очередное интервью почти не добавляет нового, а ответы начинают повторять уже услышанное. Для одного сегмента и одной роли это обычно наступает раньше, чем кажется, а для нескольких ролей каждую считают отдельно.

Для сравнения: в тарифе Про маркетинговой стратегии Business Bridge предусмотрено 6–10 глубинных интервью с клиентами и менеджерами — в этом тарифе выводы строятся не только на выгрузках, но и на словах людей. Чем отличаются тарифы по источникам данных, описано в статье о том, что входит в разработку маркетинговой стратегии.

Если ответы не повторяются даже после десятка разговоров, проблема обычно не в количестве, а в выборке: в одну группу попали клиенты с разными задачами.

Как договориться на интервью

Главный барьер — не занятость респондента, а непонимание, зачем ему тратить время. Просьба снимает этот барьер, если отвечает на четыре вопроса: кто просит, зачем, сколько времени и что человек получит.

Через кого просить

Лучше всего работает просьба от человека, которого респондент знает: менеджер, который ведёт клиента, партнёр, общий знакомый. На холодное письмо от незнакомого маркетолога B2B-клиенты отвечают редко.

Удобный момент — сразу после завершения проекта или сделки, когда контакт ещё тёплый. Удобный повод — планирование: в конце года заказчики закладывают бюджет, и разговор о планах на следующий год естественно переходит в разговор о том, как выбирали подрядчика в этом.

Текст просьбы

Шаблон, который можно адаптировать:

Иван Петрович, добрый день. Мы пересматриваем, как рассказываем о своих услугах, и хотим услышать это от тех, кто с нами работает, а не придумывать самим. Можно задать вам несколько вопросов о том, как вы выбирали подрядчика? Займёт 20–30 минут, в удобное для вас время, можно по видеосвязи. Ничего продавать не будем. Если интересно, пришлём короткую сводку того, что услышали от всех участников, без имён.

В тексте нет слов «исследование», «кастдев» и «респондент». Они звучат как опрос, от которого хочется отказаться.

Платить ли за интервью

В потребительских исследованиях респондентам платят. В B2B деньги за разговор ставят собеседника в неловкое положение: руководителю неудобно брать вознаграждение от подрядчика или потенциального подрядчика. Лучше работает то, что ценно для него по работе: сводка результатов, разбор его сайта или отраслевая аналитика, которую вы и так собираете.

Как начать разговор, чтобы он не стал допросом

Если сразу засыпать собеседника вопросами — кто вы, какой город, какой бюджет, был ли тендер, — он чувствует себя на допросе и начинает отвечать коротко. Поэтому порядок такой:

Напомнить, зачем разговор и сколько он займёт.
Предупредить, что будут уточняющие вопросы, и объяснить, зачем они нужны.
Спросить разрешения на запись.
Начать с простого вопроса о роли собеседника в компании.
Контактные данные не спрашивать в начале, а подтвердить в конце.

Вопросы для кастдева: что спрашивать

Правило одно: спрашивайте о прошлом, а не о будущем. «Купили бы вы…» даёт вежливую фантазию. «Как вы выбирали в прошлый раз» даёт факты.

Блок	Вопрос	Что даёт
Повод	Что случилось перед тем, как вы начали искать подрядчика?	Триггер покупки: событие, а не абстрактная потребность
Повод	Почему тогда, а не раньше?	Что держало в старом решении
Поиск	Как искали? С кем говорили?	Каналы, где вас находят и не находят
Сравнение	Какие варианты рассматривали? Включая «сделать своими силами»	Реальные конкуренты
Сравнение	Почему отказались от других?	Критерии выбора своими словами
Решение	Кто ещё участвовал в решении? Кто подписывал?	Роли и путь согласования
Решение	Что чуть не сорвало сделку?	Страхи до оплаты
После	Что изменилось после работы? Как вы это проверили?	Как клиент понимает результат
После	Если бы выбирали заново, что сделали бы иначе?	Уязвимые места вашего предложения

Два уточняющих вопроса, которые работают после любого ответа: «Можете привести пример?» и «Что было дальше?». Они превращают общую фразу в историю с деталями.

Каких вопросов избегать

Гипотетических. «Воспользовались бы вы такой услугой?» Ответ «да, наверное» ничего не стоит.
О цене в лоб. «Сколько вы готовы заплатить?» Собеседник назовёт цифру, которую не готов подтвердить деньгами.
Наводящих. «Вам ведь важна скорость?» Согласиться проще, чем спорить.
Двойных. «Как вы искали и почему выбрали нас?» Человек ответит на одну половину.
Презентации вместо вопроса. Если интервьюер рассказывает о продукте дольше, чем слушает, это не кастдев, а продажа.

Как записать и разобрать ответы

Запись разговора обязательна: по памяти вы перескажете то, что ожидали услышать. После интервью сделайте расшифровку и перенесите ответы в общую таблицу:

Колонка	Что записывать
Респондент	Роль и отрасль, без имени
Повод	Событие, после которого начали искать
Альтернативы	С кем сравнивали
Страх	Что пугало до оплаты
Цитата	Дословная формулировка задачи
Вывод	Что это меняет в сайте, КП или контенте

Колонку «Цитата» заполняйте дословно, без редактуры. Именно эти слова потом встают в заголовки страниц и в коммерческое предложение: клиент узнаёт свою формулировку быстрее, чем любую маркетинговую.

Когда таблица заполнена по всем интервью, сгруппируйте строки по поводам покупки. Каждая группа — отдельная ситуация клиента со своим триггером, страхами и аргументами. Из таких групп складывается портрет аудитории, построенный на фактах, а не на представлениях о клиенте; как он собирается и что входит в результат, описано на странице портрета целевой аудитории.

Как понять, что кастдев провели плохо

Нет записей и расшифровок. Есть только выводы интервьюера. Проверить, что клиент сказал именно это, невозможно.
Выводы совпадают с тем, что компания думала до исследования. Так бывает, но если не нашлось ни одного неожиданного ответа, скорее всего, задавали наводящие вопросы.
Опрашивали только лояльных клиентов. Без проигранных сделок и ушедших клиентов картина получается слишком гладкой.
В отчёте доли по пяти интервью. Когда написано «большинство клиентов выбирают нас за скорость», а собеседников было пятеро, речь о трёх людях. Качественное исследование описывает ситуации, а не доли.
Вопросы о будущем. Если в сценарии больше «купили бы» и «стали бы», чем «как было», ответам нельзя доверять.
Нет вывода «что меняем». Исследование, после которого не поменялась ни одна формулировка, ни один слайд и ни один пункт КП, было проведено для отчёта.

Когда кастдев не нужен

Если у компании нет ни одного клиента, интервьюировать некого — сначала нужны первые продажи. Если продажи есть, но нет даже выгрузки по ним, начинать стоит с выгрузки: она покажет, кто покупает, и подскажет, кого звать на интервью. Порядок, в котором данные собираются и используются при разработке стратегии, разобран в статье об этапах разработки маркетинговой стратегии.

И последнее: кастдев не заменяет решение. Он показывает, как клиенты думают и что им важно, но выбирать, что из этого менять в продукте и в маркетинге, всё равно вам. Если по итогам интервью видно, что продукт или процесс продажи нужно менять, а команда к этому не готова, продвигать услугу в прежнем виде бессмысленно — об этом стоит знать до того, как тратить бюджет на рекламу.