Семантическое ядро для B2B: как собрать, если запросов мало

Семантическое ядро — это список запросов, по которым ваши клиенты ищут то, что вы продаёте, разложенный по страницам сайта. В B2B запросов мало, поэтому ядро собирают не только из Wordstat, но и из Вебмастера, отчётов Директа, сайтов конкурентов и слов самих клиентов, а затем жёстко чистят от омонимов и чужой тематики.

Ниже — откуда брать фразы, когда Wordstat показывает по узкой услуге пару десятков показов в месяц, как отличить рабочую фразу от мусора, как разложить ядро по страницам и по каким признакам видно, что ядро собрали для отчёта, а не для сайта.

Что такое семантическое ядро простыми словами

Семантическое ядро сайта — таблица из трёх колонок: запрос, его частота и страница, которая на этот запрос отвечает. Всё остальное — способы эту таблицу заполнить.

Зачем оно нужно руководителю, а не только сеошнику:

Ядро показывает спрос. Сколько людей в месяц ищут вашу услугу и какими словами. Иногда выясняется, что услугу называют не так, как она называется в прайсе.
Ядро задаёт структуру сайта. Каждой группе запросов — своя страница. Если группы нет на сайте, по этому запросу вас не найдут, сколько ни пиши статей на соседние темы.
Ядро даёт план контента. Список тем для блога выводится из запросов, а не из того, что хочется написать.
Ядро нужно рекламе. Для Директа это готовый список ключевых фраз и минус-слов.

Семантическое ядро страницы — часть общего ядра: те несколько запросов, под которые написана одна конкретная страница. На практике спрашивают о двух вещах сразу, поэтому дальше речь об обоих.

Почему в B2B запросов мало и что из этого следует

У массового товара тысячи запросов в месяц, у узкой B2B-услуги — десятки. Причина простая: покупателей мало, и многие из них ищут подрядчика не в поиске, а через знакомых, тендерные площадки и отраслевые мероприятия.

Отсюда три следствия, которые меняют сам подход к сбору.

Каждая фраза дороже. Если по услуге в месяц двадцать запросов, потерять пять из них из-за неточной формулировки — значит потерять четверть спроса.
Нулевая частота не значит нулевой спрос. Wordstat показывает не все редкие формулировки. Фраза с частотой ноль может приносить заявку раз в квартал, а в B2B даже одна заявка может оказаться крупной сделкой.
Одного Wordstat мало. Источников нужно несколько, и самые ценные из них находятся у вас внутри компании, а не в сервисах.

Откуда брать запросы, если Wordstat почти пуст

Источник	Что даёт	Как достать
Яндекс Wordstat	Частоты и расширения базовых фраз	Ввести маркер, выписать фразы и колонку «Похожие запросы»
Яндекс Вебмастер	Запросы, по которым сайт уже показывается	Раздел поисковых запросов, выгрузка за последние три месяца
Отчёт по поисковым запросам Директа	Реальные формулировки тех, кто кликал по рекламе	Статистика кампании, отчёт по поисковым запросам
Сайты конкурентов	Названия услуг и разделов, под которые конкуренты строят страницы	Выписать меню, заголовки страниц услуг и статей блога
Слова клиентов	Как клиент описывает задачу до того, как узнал ваши термины	Тексты заявок, письма, записи звонков, комментарии в CRM
Тендерная документация	Как заказчик формулирует предмет закупки	Названия позиций в технических заданиях закупок по вашей теме

Две строки из таблицы стоят отдельного объяснения.

Вебмастер показывает запросы, которых нет в Wordstat из-за низкой частоты. Если сайт не добавлен в Вебмастер, начните с этого: добавьте сайт, подтвердите права, отправьте карту сайта — и через месяц у вас появится первый список реальных запросов. Без Вебмастера вы не видите даже того спроса, который уже приходит.

Слова клиентов — источник, которого нет у конкурентов. Клиент пишет «нужна проверка перед регулятором», а в вашем прайсе это называется иначе. Откройте десять последних входящих заявок и выпишите формулировку задачи дословно. Каждая новая формулировка — кандидат в ядро, частоту проверите потом.

Программы для сбора — Key Collector, Словоёб, Букварикс — ускоряют работу с Wordstat и группировку, но не добавляют источников. Нейросеть поможет придумать маркеры и синонимы для старта, но частоту она не знает: каждую предложенную фразу нужно проверить в Wordstat, иначе в ядро попадут формулировки, которых никто не ищет.

Как собрать семантическое ядро: пошаговая инструкция

Список маркеров. Выпишите все услуги и товары, по одной строке на каждую, и к каждой — два-три синонима. Маркер — короткая фраза из двух-трёх слов, которая однозначно называет предмет: «аудит сайта», «конкурентный анализ», «настройка директа».
Расширение. Каждый маркер прогоните через Wordstat и подсказки поиска. Добавьте фразы из Вебмастера, отчёта Директа и слов клиентов.
Частоты. Снимите частоту по нужному региону. Запишите дату и регион в шапку таблицы: без них через полгода цифры будет не с чем сравнить.
Чистка. Уберите мусор трёх типов — о нём следующий раздел. Это самый долгий шаг, на нём решается качество всего ядра.
Кластеризация. Сгруппируйте фразы по интенту: какой вопрос человек задаёт поиску.
Распределение по страницам. Каждой группе — одна страница: существующая или новая.
Проверка. Пройдите чек-лист в конце статьи.

Порядок важен. Если кластеризовать до чистки, мусорные фразы образуют собственные группы, и под них начнут писать страницы.

Чистка: три типа мусора в семантике

Омонимы

Слово совпадает с вашим термином, но значит другое. В B2B-маркетинге это особенно частая история, потому что метрики называются аббревиатурами. Примеры из ядра этого блога:

Термин	Что ищут на самом деле	Как отсечь
LTV	Бренд систем видеонаблюдения	Брать только с уточнением: «LTV клиента», «LTV в маркетинге»
ROMI	Имя актрисы	Голое «ROMI» не брать, только «ROMI формула», «расчёт ROMI»
CAC	Автозапчасти	«CAC в маркетинге», «CAC метрика»
Атрибуция	Термин социальной психологии	«Модель атрибуции», «атрибуция в Директе»
Проверка сайта	Проверки на сайтах госорганов	«Проверить скорость загрузки сайта», «проверить индексацию»

Даже в запросах про само ядро есть омоним: «семантическое ядро слова» и «семантическое ядро языка» — термины лингвистики, к сайтам отношения не имеют.

Как найти омонимы у себя: отсортируйте ядро по частоте и откройте поисковую выдачу по двадцати самым частотным фразам. Если в топе не сайты вашей тематики — фраза не ваша, какой бы похожей она ни выглядела.

Обрубки

Фраза оборвана и без контекста ничего не значит: «продажа по», «услуги для», «семантическое ядро 2». Wordstat показывает у них частоту, потому что они входят в сотни длинных запросов из разных тематик. Обрубок не берут в ядро никогда, даже если частота большая: под него невозможно написать страницу.

Вне домена

Запрос про ваш предмет, но от человека, который у вас не купит. Для B2B это прежде всего розничный спрос: «для интернет-магазина», «для маркетплейса», «своими руками», «бесплатно», «скачать», «вакансия», «курсы». Каждое такое слово — кандидат в минус-слова для рекламы и повод исключить фразу из ядра сайта.

Граница не всегда очевидна. Запрос «как собрать семантическое ядро» задаёт и маркетолог, который сделает это сам, и руководитель, который хочет понять, за что платит подрядчику. Решение принимается по выдаче и по тому, кто у вас покупает, а не по словам в запросе.

Кластеризация и распределение по страницам

Правило одно: один интент — одна страница. «Сколько стоит семантическое ядро», «заказать семантическое ядро» и «семантическое ядро услуги» — один вопрос, на него отвечает одна коммерческая страница. «Как собрать семантическое ядро» — другой вопрос, на него отвечает статья.

Как проверить, что две фразы — один интент: откройте выдачу по обеим. Если в первой десятке совпадают три-четыре адреса и больше, поисковик считает их одним вопросом, и отвечать на них нужно одной страницей. Если совпадений почти нет — нужны две.

После группировки составьте таблицу распределения:

Группа	Главная фраза	Страница	Статус
Цена услуги	сколько стоит …	/services/…	есть
Методика	как провести …	/blog/…	нужно написать
Сравнение	… или … что выбрать	—	нет страницы

Колонка «Статус» превращает ядро в план работ: строки «нужно написать» — это темы для блога, строки «нет страницы» — пробелы в структуре сайта, которые важнее любой статьи.

Частая ошибка — распределять фразы по уже существующим страницам, даже если они туда не подходят. Тогда одна страница пытается отвечать на пять разных вопросов и не отвечает хорошо ни на один.

Сколько запросов должно быть в семантическом ядре

Нормы нет. Количество фраз зависит от числа услуг и от того, сколько людей ищет каждую. Важнее другое число — количество групп: оно равно количеству страниц, которые нужны сайту.

Для ориентира — ядро этого блога: 1 978 фраз после чистки разложились на 42 темы. Из этих тем выводится и план статей, и список страниц, которых на сайте пока нет.

Если подрядчик сдаёт ядро на десятки тысяч фраз для компании с пятью услугами, это не глубина проработки, а несделанная чистка. И обратное: ядро из сорока фраз для компании с двадцатью направлениями собрано по верхам — в нём нет ни слов клиентов, ни данных Вебмастера.

Ядро для SEO и для Директа: в чём разница

Источники одни, отбор разный.

	Для сайта (SEO)	Для Директа
Какие фразы	Коммерческие и информационные	В основном коммерческие
Что делать с «как сделать самому»	Брать под статьи	Обычно в минус-слова
Низкочастотные фразы	Брать: страница соберёт их сама	Группировать: отдельная фраза с частотой ноль может не получить показов
Результат	Таблица распределения по страницам	Таблица «фраза — группа объявлений — минус-слова»
Когда виден эффект	Через несколько месяцев	После запуска кампании

Ядра полезно сверять между собой. Запросы, которые Вебмастер показывает по сайту, стоит проверить как ключевые фразы для рекламы. А фразы из отчёта Директа, по которым были заявки, — кандидаты в темы статей: этот спрос уже доказан деньгами. Подробнее о том, что входит в подбор фраз для рекламы, — на странице настройки Яндекс.Директа.

Как проверить семантическое ядро: чек-лист

В шапке таблицы указаны дата снятия частот и регион.
Источников больше одного: есть хотя бы Вебмастер или слова клиентов, а не только Wordstat.
Двадцать самых частотных фраз проверены по выдаче: в топе — сайты вашей тематики.
В ядре нет обрубков вроде «продажа по».
Розничные хвосты — «для интернет-магазина», «бесплатно», «своими руками» — вынесены в минус-слова или исключены осознанно.
У каждой фразы есть группа, у каждой группы — одна страница.
Для каждой группы без страницы есть решение: создать или отказаться.
Ни одна страница не закреплена за группами с разным интентом.

Каждый пункт проверяется за минуты, без специальных программ. Если хотя бы два пункта не выполнены, ядро нельзя брать в работу: структура сайта и план контента унаследуют его ошибки.

Как понять, что ядро собрали плохо

Признаки, по которым видно халтуру, даже если вы не разбираетесь в SEO:

Сдали выгрузку, а не ядро. Файл на тысячи строк без группировки и без колонки «страница». Это сырьё, за его переработку вы и платили.
Омонимы внутри. Отсортируйте по частоте и посмотрите первые строки. Если там фразы, которые к вашему бизнесу не относятся, чистки не было.
Нет минус-слов. Для рекламы это прямые потери бюджета, для сайта — признак того, что тематику никто не разбирал.
Частоты без даты и региона. Проверить их невозможно, сравнить через полгода тоже.
Ядро скопировано у конкурента. Если структура групп повторяет меню чужого сайта, вы получили чужую структуру спроса. Разбор конкурентов полезен как источник, но не как готовый ответ — подробнее о том, что он даёт, в статье о конкурентном анализе.
Готовое ядро «по нише». Купленное ядро собрано для усреднённой компании. Ваших услуг, ваших формулировок и ваших клиентов в нём нет.

Собрать самому или заказать

Собрать ядро самостоятельно реально, если услуг немного и есть человек, готовый потратить несколько рабочих дней на чистку. Самая ценная часть — слова клиентов и данные Вебмастера — всё равно находится у вас, подрядчик их не придумает.

Заказывать имеет смысл, когда направлений много или ядро нужно одновременно для сайта и для рекламы. В этом случае до начала работ зафиксируйте результат: таблица с колонками «фраза — частота — группа — страница», дата и регион частот, список минус-слов, перечень групп без страниц. Тогда приёмка сводится к проверке по чек-листу выше, а не к впечатлению от объёма файла.

И отдельно стоит проверить, что сайт вообще способен получить трафик по собранным запросам: страницы индексируются, открываются быстро и не дублируют друг друга. Ядро без этого остаётся планом на бумаге — что смотреть в первую очередь, описано в статье о том, как читать технический аудит сайта. А о том, как ядро превращается из списка тем в часть общего плана, — в разборе того, чем стратегия отличается от набора активностей.