Модели атрибуции в Яндекс.Директе: почему last-click врёт

Модель атрибуции в Яндекс.Директе решает, какому рекламному переходу засчитать заявку, если клиент приходил на сайт несколько раз. Модель «последний переход» (last-click) отдаёт всю заслугу последнему визиту и не видит кампании, которые привели человека впервые. В B2B с длинной сделкой это искажает отчёт сильнее всего. Ниже — какие модели есть, как они считают и как выбрать свою.

Что такое модель атрибуции в маркетинге

Атрибуция в маркетинге — это правило распределения заслуги за конверсию между источниками трафика. Термин совпадает с понятием из социальной психологии, но здесь речь только о рекламе и веб-аналитике: какая кампания, объявление или канал привели к заявке.

Вопрос возникает потому, что B2B-клиент редко оставляет заявку с первого визита. Типичный путь выглядит так: увидел объявление в рекламной сети, прочитал страницу услуги, ушёл. Через неделю искал решение в поиске, снова попал на сайт. Ещё через две недели набрал адрес сайта вручную и отправил форму. Три визита, три источника, одна заявка. Модель атрибуции определяет, кому из трёх её записать.

От выбора модели зависят две вещи:

Что вы видите в отчёте — какая кампания выглядит прибыльной, а какую хочется отключить.
На чём обучается автостратегия — Директ оптимизирует показы под те переходы, которым модель засчитывает конверсии.

Вторая важнее. Неправильная модель не только рисует неверный отчёт, но и направляет бюджет не туда.

Какие модели атрибуции есть в Яндекс.Директе

По справке Яндекса, в Директе доступны шесть моделей. Названия и правила ниже — по официальному описанию моделей атрибуции.

Модель	Кому засчитывается конверсия
Автоматическая	Определяется алгоритмами машинного обучения
Первый переход кросс-девайс	Первому переходу посетителя на сайт за последние 180 дней
Последний переход	Переходу, в результате которого посетитель пришёл на сайт в этот раз
Последний значимый переход кросс-девайс	Последнему значимому источнику: объявлению, поиску, стороннему сайту. Незначимые, например прямые заходы, пропускаются
Первый показ из Директа кросс-девайс	Первому показу медийного объявления за выбранный период — от 1 до 30 дней
Последний показ из Директа кросс-девайс	Последнему показу медийного объявления за выбранный период — от 1 до 30 дней

«Кросс-девайс» означает, что учитываются переходы со всех устройств человека. Для B2B это существенно: объявление часто видят с телефона по дороге, а заявку отправляют с рабочего компьютера.

По той же справке, автоматическая модель стоит по умолчанию в кампаниях Мастера кампаний и в товарных кампаниях. Модель выбирается в настройках стратегии кампании, а для отчётов — в Мастере отчётов, где её можно переключать и сравнивать.

Почему last-click врёт

Модель «последний переход» отвечает на вопрос, откуда человек пришёл в момент заявки. Это честный ответ на узкий вопрос. Ошибка начинается, когда этот ответ читают как «какая реклама привела клиента».

Расчёт на условном пути клиента

Возьмём путь из трёх визитов. Это иллюстрация механики, а не данные конкретной компании.

Визит	День	Источник
1	1	Объявление в РСЯ
2	9	Объявление на поиске Директа
3	23	Прямой заход: человек набрал адрес сайта и отправил заявку

Как эту заявку засчитают разные модели:

Модель	Кому достаётся заявка
Последний переход	Прямому заходу. Директ не получает ничего
Последний значимый переход	Поисковому объявлению: прямой заход пропускается как незначимый
Первый переход	Объявлению в РСЯ

Теперь умножьте на месяц. Допустим, за месяц пришло 20 заявок, и у 12 из них последним был прямой заход. По модели «последний переход» Директ получит 8 заявок. Если на рекламу ушло 120 000 ₽, цена заявки в отчёте — 15 000 ₽. По модели «последний значимый переход» те же 12 заявок вернутся к рекламным переходам, и при том же бюджете цена заявки окажется 6 000 ₽.

Бюджет один и тот же, клиенты одни и те же, а цена заявки в отчёте различается в два с половиной раза. Именно поэтому по отчёту в модели last-click рекламу в B2B часто отключают как «дорогую».

Какие источники last-click переоценивает

Последний переход перед заявкой — обычно тот, который совершает человек, уже принявший решение:

прямые заходы — человек запомнил адрес или сохранил закладку;
поиск по названию компании — брендовый запрос появляется, когда вас уже знают;
ретаргетинг — объявление показывается тем, кто уже был на сайте;
письма и мессенджеры — переход из рассылки получает тот, кто уже подписан.

Все четыре источника закрывают сделку, но не создают спрос.

Какие источники last-click недооценивает

Рекламная сеть Яндекса — первое знакомство, после которого человек уходит думать.
Медийная реклама — её видят, но по ней редко сразу переходят.
Поиск по общим запросам — «описание бизнес-процессов цена», «аудит сайта» — когда человек только выбирает подход.
Статьи блога — их читают на этапе изучения, задолго до заявки.

Если в отчёте эти источники выглядят убыточными, проверьте их в другой модели до того, как отключать.

Последний значимый переход против последнего перехода

Модель «последний значимый переход» исправляет главную ошибку last-click: она не отдаёт заявку прямому заходу, если до него был рекламный или поисковый переход. Для большинства компаний с сайтом и рекламой это минимально разумная модель для отчётов.

Её ограничение в том, что она тоже смотрит на конец пути. Если клиента привела РСЯ, а через неделю он вернулся через поиск, заслугу получит поиск. Для оценки кампаний, которые работают на первое знакомство, нужна модель «первый переход» или сравнение двух моделей между собой.

Автоматическая модель: когда она подходит

Автоматическая модель распределяет заслугу алгоритмом на основе данных о визитах. Справка Яндекса описывает её как определение конверсий с помощью машинного обучения; кросс-девайс в ней включён по умолчанию.

Её плюс — она не требует от вас выбора. Её минус — вы не можете пересчитать результат вручную и объяснить собственнику, почему заявка досталась именно этой кампании. Для решений «какую кампанию отключить» это неудобно.

Практическое правило: автоматическую модель можно оставить для обучения автостратегии, если в аккаунте достаточно конверсий. Для отчёта руководителю полезно параллельно смотреть понятную модель — «последний значимый переход» и «первый переход», чтобы видеть, откуда берутся клиенты.

Какую модель атрибуции выбрать в Яндекс.Директе

Готового ответа «всем ставить эту» нет. Выбор зависит от длины сделки, числа каналов и числа конверсий.

Ситуация	Модель для отчёта	Зачем
Короткий цикл: заявка в день первого визита	Последний значимый переход	Первый и последний переход почти всегда совпадают
B2B, решение принимается неделями	Последний значимый переход + первый переход	Видно, кто приводит, а кто закрывает
Есть РСЯ или медийная реклама на охват	Первый переход или первый показ из Директа	Иначе охватные кампании выглядят бесполезными
Мало конверсий, меньше нескольких десятков в месяц	Последний значимый переход	Алгоритму не на чем учиться, нужна прозрачная модель
Много конверсий и автостратегия с оплатой за конверсии	Автоматическая для стратегии, понятная — для отчётов	Стратегии нужен объём данных, руководителю — объяснимость

Модель «последний переход» в этой таблице не встречается как основная. Её стоит открывать только для одного вопроса: с каких источников человек приходит в момент заявки.

Как сравнить модели на своих данных

Выбор модели проверяется за полчаса в Мастере отчётов Директа:

Откройте отчёт по кампаниям за последние 90 дней — короче брать бессмысленно, если сделка длится неделями.
Выберите цель, которая означает заявку: отправку формы или звонок. Не автоцель и не просмотр страницы.
Постройте отчёт в модели «последний значимый переход кросс-девайс» и выгрузите таблицу: кампания, конверсии, расход, цена цели.
Переключите модель на «первый переход кросс-девайс» и выгрузите ту же таблицу.
Поставьте таблицы рядом и посчитайте для каждой кампании разницу в конверсиях.

Что значит результат:

Кампания получает больше конверсий в первом переходе — она приводит новых людей. Отключать её по отчёту last-click нельзя.
Кампания получает больше в последнем значимом — она закрывает тех, кто уже знаком с вами. Часто это брендовый поиск и ретаргетинг.
Разницы почти нет — кампания работает в короткий цикл, модель на неё не влияет.

Таблица из двух колонок, по одной на модель, — лучший документ для разговора с подрядчиком о том, какие кампании резать.

Предел атрибуции в B2B: сделка заключается не на сайте

Любая модель в Директе видит путь до заявки на сайте. Дальше начинается то, чего реклама не видит: звонок менеджера, коммерческое предложение, согласование у финансового директора, договор. В B2B между заявкой и оплатой проходят недели или месяцы.

Отсюда три ограничения, о которых стоит помнить при любой модели:

Окно в 180 дней. Модель «первый переход» смотрит на полгода назад. Если путь клиента длиннее, первое касание выпадает из расчёта.
Звонки без коллтрекинга не видны. Если клиент увидел номер на сайте и позвонил, заявка не попадёт в Метрику вовсе, и ни одна модель её не засчитает.
Заявка не равна сделке. Кампания может приводить много заявок от студентов и конкурентов и мало — от покупателей. Модель атрибуции этого не покажет: для этого заявки нужно сверять с CRM.

Минимальная проверка без сквозной аналитики: раз в месяц выгрузите из CRM сделки, которые дошли до оплаты, и посмотрите, с каких рекламных кампаний пришли эти клиенты. Даже ручная сверка на двадцати сделках покажет больше, чем переключение моделей.

Как понять, что модель выбрали не глядя

Признаки, по которым видно, что подрядчик не думал об атрибуции:

в отчёте не указано, в какой модели посчитаны конверсии;
на вопрос «почему эта модель» звучит «так стоит по умолчанию»;
РСЯ отключили через месяц как убыточную, не проверив её в модели первого перехода;
цена заявки в отчёте подрядчика и в Метрике различается, и никто не может объяснить почему;
в целях стратегии стоит автоцель или просмотр страницы вместо отправки формы.

Модель атрибуции — часть настройки рекламы, а не техническая мелочь. Если вы заказываете настройку Директа, выбор модели и его обоснование стоит записать в состав работ — так же, как семантику и цели. Состав такой работы описан на странице услуги по Яндекс.Директу.

Атрибуция начинается с вопроса, а не с настройки

Последний переход врёт не потому, что модель плохая, а потому что ей задают не тот вопрос. Она отвечает, откуда человек пришёл перед заявкой. Собственник хочет знать, какая реклама приводит клиентов. Это разные вопросы, и на второй отвечает только сравнение моделей и сверка с продажами.

Если в компании нет договорённости, что считать результатом рекламы — заявку, квалифицированного лида или оплаченную сделку, — спор о модели атрибуции не закончится никогда. Этот вопрос решается раньше, на уровне маркетинговой стратегии и её критериев. Как выглядит такая работа, описано в статье о разработке маркетинговой стратегии, а почему критерии приёмки важнее перечня активностей — в материале о том, чем стратегия отличается от плана.